Na sklonku lonskeho leta se tu a tam objevil velky reklamni plakat, pro nejz se v nasi materstine ustalilo pojmenovani "bill-board". Vemlouvave doporucoval cigarety MACHO se zvlastnim durazem na to, ze jsou "jen pro silne party", jak tam stalo doslova. Predvedl skupinku mladencu a divek, zrejme konzumentu doporucovane znacky, jejichz tvare jsou buhviproc potemnele vzdorem a nesmiritelnym zastim. Neni jasne, v cem ma spocivat sila jejich spolecenstvi, protoze pripominaji spise toxikomany nebo nestastniky, u nichz vzapeti propukne psychoza.

Obleceni jsou stylove nedbale. Nezahalena ramena a hrudniky vsak evokuji nikoli drazdivost nahoty lidskeho tela, nybrz okazale nedbani zkomirajicich sice, ale prece jen dosud platnych konvenci. Protest. Tedy opet - vzdor. Sila spolecenstvi techto lidskych bludicek ma zrejme spocivat v neadresne, volne tekajici agresi na vsechny strany.

Jeste neco je na tom plakate hodne pozoru: musite se na nej zadivat pozorneji, abyste poznali, kdo je tam muzsky a kdo zenska, protoze u tech vlasatych efebu a nakratko ostrihanych holek to neni snadne. Tvurce dila i jeho objekty zrejme rezignuji na narocny civilizacni vykon: odlisit cesty kultivace muzstvi a zenstvi.

Apelativni zdurazneni pregenitality i temne, nespecificke agresivity naznacuje, ze se tvurce rozhodl zapusobit na velmi regresivni - prave tak lze rici: primitivni - rovinu lidskeho prozivani a chovani. Proc ne? Takova rovina prece existuje. Divaka vsak prece jen zarazi falesny ton; zaznamenava totiz signal vnitrni nepravdivosti dila vybizejiciho k identifikaci: kdo nechces byt slabochem, bud jako tito!

Reklama je vzdycky ucelova, tedy manipulujici. Proto se snazi zahrat na ty struny nasi bytosti, ktere nemivame pod kontrolou. Pokusme se sledovat prave tento smer jejiho snazeni.

I zcela letme listovani starymi magaziny napovi, ze styl reklamy v sobe vzdycky nejak zraci ducha doby. Reklama se postupne nejen estetizuje, ale take hleda adresata sveho smerovani v hlubinach lidske duse, v jeji pudove sfere predevsim. Jejim cilem se stava ona oblast psychiky, jiz probiha frontova linie protipudove obrany. Tedy domovina onech nevedomych sil, ktere maji k vedomi a k jaske cenzure nejblize a jsou tedy vytesneny s nejmensim vynalozenim energie. Je to pochopitelne: kdyby chtela reklama oslovit prilis dukladne vytesnene obsahy nevedomi, vyvolala by nikoli zajem, ale odpor, pripadne uzkost.

Tato strategie reklamniho pusobeni se projevila nejprve jeho erotizaci. Jeste na pocatku stoleti doporucovaly nabizene zbozi ci sluzby puvabne damy v secesnich robach, pripadne obnazene zenske postavy, vypujcene z obraznosti antiky a renesance, jejichz pohlavnost byla timto citovanim jaksi sublimovana, tedy "zneskodnena". Dnes uz by byly tyto zpusoby vnimany jako pruderni. - Postupem casu svolovaly puvabne damy k dekoltum stale odvaznejsim a erotizace se tak vydala slibnou cestou sexualizace.

K tomuto ucelu se ukazaly byt obnazene zenske postavy a la classique nepouzitelne, nebot nedbale vytesnenou pudovost muzskych adresatu patricne neoslovovaly. Lepe se darilo a dari realisticky vypodobnenym zenam, ktere jsou vcelku radne odeny, ale postojem, gestem a vyrazem tvare podnecuji divaka k sexualnim fantaziim. Puvabna dama uvolnila misto zene, ktera je "sexy". K vyslovene pornografickym ci incestnim prostredkum reklama zatim nesaha, neodpovidalo by to duchu doby: "sexualni revoluce" (tj. zamerna likvidace sexualnich tabu) pres sve nesporne uspechy na to mentalitu soucasniku dosud nepripravila.

Sexualizovana reklama tedy manipuluje divakem tak, ze cini zamerne vzdy jen prvni krucek do oblasti nedovoleneho. O tom, kudy vede tato hranice, rozhoduje duch doby.

Pri vsi sametovosti otrasl nas listopadovy prevrat celou radou zabran, nejen tech politicky podminenych. Invence reklamnich tvurcu vyuzila rozviklani hranice dovoleneho, a zasla tedy o krucek dal, nez byvalo zvykem. Vymozenosti teto smelosti byla napr. serie reklam na velkopopovicke pivo. Jejich kouzlo trvalo jen kratce, protoze mnozi osloveni, jakkoli zaujati prvnim pohledem, se zahy zastydeli. Ne proto, ze by namety byly tuze "hanbate", ale ze byly krupanske: podivovat se okouseni ci vychutnavani "kozla" znamenalo prihlasit se k rane pubertalni fazi psychickeho vyvoje.

Puvodnimi zamery erotizace a sexualizace reklamy byly zeny diskriminovany: secesni damy oslovovaly muze. Po prvni svetove valce (ktera znamenala i rychly postup zenske emancipace) objevuje reklama kouzlo napomadovaneho elegana, predstavujiciho dobovy ideal muzskeho puvabu. Jeho sexualita je stale jeste sublimovana, coz reklame zatim nijak nevadi, nebot zeny, ktere, jak znamo, vstoupily do (post)modernizacniho procesu az pozdeji, si zatim uchovavaji tradicni cudnost (byt stale vice jen navenek). Teprve v dobe pomerne nedavne objevuje reklama muzske imago, zduraznujici drsne chlapstvi, vonici konskym sedlem a slibujici vydatnou apetenci a potenci, ale i - doufejme - muzny charakter.

Tato inovace vsak prichazi pozde, nebot euroamericke lidstvo mezitim urazilo notny kus cesty nejen blize k nedovolenemu, ale i cesty desiluze. Plati to predevsim o zenach. Ty uz dnes dobre vedi, ze sobestacny a prirode vzdorujici muz s konem a lasem je fikce, protoze dnesni muzsti jsou vetsinou mekkysi. Take touha zen podlehnout drsnemu chlapovi, byt spolehlivemu, bere za sve, protoze oddanost k tomu nezbytnou vnimaji z jistych duvodu, jimiz se tu nebudeme zabyvat, stale casteji jako masochismus, jimz se citi ohrozeny i znevazeny. A tak neoholeny "marlborak" pusobi nanejvys na desetilete kluky, kteri se chteji stat honem honem chlapy, a proto zacinaji kourit.

Prostor pro ryze sexualni experimentaci reklamy se tedy zda byt prozatim vycerpan: dosud funguji tabu, branici reklame uzit prostredku z oblasti pohlavnich uchylek. O nich je ale treba poznamenat, ze v liberalnich kruzich uz zvolna prestavaji byt vnimany jako patologicke (kdy a ktery cesky reklamni krupan se rozhodne ucinit prvni krok timto smerem?).

Hlubiny duse jsou vsak hajemstvim nejen pohlavnosti, ale i zasti a agrese. Reklamni uziti techto destruktivnich tendenci je nicmene problematicke, protoze toto hnuti vyvolava zatim v mnoha lidech uzkost. V mnoha, ale ne ve vsech. Z duvodu, jimiz se zde rovnez nebudeme zabyvat, jedincu s agresivnim habitem pribyva. Vrele doporuceni cigaret zn. MACHO je u nas prvnim pokusnym balonkem, ktery si overuje stavajici hranici dovoleneho a pokousi se ji prekrocit.

Rozvoj reklamy, ubirajici se mnoha stezkami, vsazi tedy i na tu, ktera znamena uvolneni vytesnenych pudovych sil; vytesnenych nejen neuroticky, ale zejmena civilizacne. Osloveni nevedome primitivni agresivity je vsak riskantnim krokem, proti nemuz bylo "Vychutnejte si sveho kozla" nevinnou hrackou. Uvedomele celit teto tendenci asi uz nelze: predstavme si ty protesty nasich novopecenych liberalu, kdyby nekdo chtel tuto tvurci invenci omezovat!

Nas patograficky exkurs vsak presto muzeme zakoncit vcelku povzbudivou zpravou: duch doby se tentokrat sve autodestruktivite vzeprel. Behem par mesicu avantgardni billboardy se silnou partou zmizely stejne nenapadne, jako se predtim objevily.

Jan Culík | Department | Home